Firma jest jednak pod ostrzałem za wykorzystywanie produktów pochodzenia zwierzęcego, a dodatkowo konkurencja rośnie. Czy Canada Goose może przetrwać zmiany w branży luksusowej odzieży wierzchniej? Jak kanadyjski producent odzieży wierzchniej stał się rozpoznawalną na całym świecie luksusową marką modową? I dlaczego te kurtki są tak drogie?
Canada Goose wyróżnia się tym, że szybko udało się jej przejść od firmy “private label” do bycia postrzeganym jako marka luksusowa
Jak wyglądały początki Canada Goose?
Zanim Canada Goose stała się Canada Goose, nosiła nazwę Snow Goose, a jeszcze wcześniej Metro Sportswear Ltd. Założona w 1957 r. przez dziadka Daniego Reissa firma Metro Sportswear rozpoczęła działalność w małym magazynie w Toronto, koncentrując się na wysokiej jakości odzieży wierzchniej dla kanadyjskiej klasy robotniczej.
W przeciwieństwie do wyraźnie markowych kurtek, które współcześnie oferuje Canada Goose, większość produktów Metro Sportswear była przeznaczona dla innych firm, takich jak L.L.Bean i Eddie Bauer, które umieszczały na nich swoje logo.
Ojciec Daniego, David Reiss, dołączył do firmy w 1972 r. i miał mnóstwo pomysłów, które ustawiły Metro Sportswear na drodze do przekształcenia się w Canada Goose. Oto jedna z wielu jego innowacji, która zmieniła zasady gry nie tylko dla firmy, ale dla całej branży.
David wynalazł jedną z pierwszych w historii maszyn do napełniania kurtek puchem, która zrewolucjonizowała proces produkcyjny Metro Sportswear. Zamiast ręcznego wypełniania każdej odzieży, co było powolnym, trudnym i niedokładnym procesem, maszyna ta pozwoliła pracownikom na zwiększenie produkcji, zachowując większą kontrolę nad jakością. Firma stała się znana ze swojego doświadczenia w wypełnianiu kurtek puchem.
Przez pewien czas sprzedawała nawet maszyny innym fabrykom. Co jednak najważniejsze, maszyny te otworzyły firmie drzwi do produkcji większej liczby kurtek, które do dziś są jej znakiem rozpoznawczym.
— Nasze linie produkcyjne dają nam możliwość robienia kurtek w wielu stylach, ale w jednym momencie produkujemy tylko kurtki w jednym, konkretnym stylu — przyznaje Roshel Mendis, dyrektor ds. reinżynierii procesów biznesowych w Canada Goose.
Podczas wizyty Business Insidera fabryka skupiała się na kurtce Snow Mantra Parka. Aby wykonać tę kosztującą 1895 dol. kurtkę potrzeba 8,5 godziny, 247 elementów i 45 rzemieślników. W przeciwieństwie do większości ubrań, które mogą być szyte przez garstkę ludzi, do zrobienia pojedynczej kurtki Canada Goose potrzebna jest mała armia.
— Szycie to najważniejszy etap — mówi Luke Fernando, wiceprezes ds. produkcji i jakości w Canada Goose.
Tkanina musi zostać najpierw pocięta.
Aby wykonać 2000 kurtek dziennie, zużywamy około 14 km tkaniny każdego dnia
— przyznaje Andrew Fodchuk, kierownik fabryki Canada Goose.
|
Business Insider
Tak powstają kurtki zimowe Canada Goose. Kluczowe są testy wytrzymałości
Tkanina jest wypychana puchem i ubijana. Nie można zapomnieć o kultowym logo. Każda linia produkcyjna może wyprodukować do 300 kurtek dziennie. Canada Goose odmówiła jednak udzielenia BI informacji na temat tego, ile gotowych kurtek jest przechowywanych w magazynie.
Każda kurtka przechodzi rygorystyczne testy, aby upewnić się, że będzie działać zgodnie z reklamą. Testy wytrzymałości, przenoszenia kolorów i odporności robione są w poszukiwaniu wad. Ta maszyna wykonuje do 40 tys. okręgów na kawałku próbki tkaniny. Aby wykorzystać reputację firmy w zakresie jakości, pod koniec lat 70. David zaczął sprzedawać kurtki Metro Sportswear pod marką własną: Snow Goose.
— Prawdopodobnie nie znacie nazwy żadnej firmy private-label. Ja też nie. Wszystkie luksusowe marki, o których myślimy, opierają się na brandingu. Wydaje się to oczywiste, ale mają one logo. Pomyślcie o “LV” Louis Vuitton czy wędzidle Gucci. Dzięki Snow Goose Canada Goose zmieniła się z czegoś, o czym słyszeli tylko ludzie z branży odzieżowej, przemysłu odzieżowego i przemysłu wytwórczego, w coś, co rozpoznają zwykli ludzie na ulicy — mówię.
Kurtki nie kosztowały jeszcze aż tyle, ale bycie firmą private label znacznie wpłynęło na obecne ceny produktów Canada Goose. Jak jednak przekonać ludzi do zakupu produktu nowej marki? Trzeba udowodnić, że potrafi on ich ogrzać.
W latach 80. firma Metro Sportswear to zrobiła. Opracowała kurtkę Expedition Parka dla Programu Antarktycznego Stanów Zjednoczonych. Była to najcieplejsza jak dotąd kurtka firmy. Miała wiatroszczelną warstwę zewnętrzną i była odporna na temperatury do -30 st. C. Miała też logo, które wygląda niezwykle podobnie do współczesnego logo Canada Goose. Naukowcy nadali kurtce przydomek Big Red i stała się on standardowym wyposażeniem Programu Antarktycznego.
Do dziś można zobaczyć noszących jaskrawoczerwone kurtki naukowców, którzy brną przez śnieg w bazie McMurdo i stacji na biegunie południowym. Canada Goose sprzedaje cywilną wersję kurtki Expedition Parka. Za 1950 dol. może ci być tak ciepło, jak badaczowi Arktyki. Do początku lat 90. Metro Sportswear obsługiwało głównie rynek kanadyjski. Wczesny sukces marki Snow Goose pomógł jednak firmie postawić pierwsze kroki w Europie. Do akcji wkroczył obecny dyrektor generalny Dani Reiss. Odkrył on, że Snow Goose jest już znakiem towarowym w regionie, więc w 2000 r. Snow Goose stał się Canada Goose.
Czy Canada Goose jest przygotowana na to, by dostarczyć ludziom kurtki, jeżeli nadeszłaby apokaliptyczna epoka lodowcowa?
—: Oczywiście. To pytanie, z którym nie spotykam się na co dzień — mówi Dani Reis, CEO Canada Goose.
Dani pchał firmę w kierunku przyszłości, jeszcze zanim objął stanowisko CEO w 2001 r.
Byłem pierwszym przedstawicielem obsługi klienta w naszej firmie. Odbierałem telefony, założyłem nasz pierwszy adres e-mail. Nie potrafię obsługiwać maszyny do szycia, ale poza tym pełniłem prawie każdą rolę, od pakowania kurtek po zamiatanie podłóg, od wynoszenia śmieci jako dziecko po odbieranie telefonów i pisanie listów
— mówi CEO.
|
Business Insider
Punkt zwrotny dla marki
Kiedy Dani poprosił ojca o ustąpienie, aby mógł prowadzić firmę, przychody wynosiły zaledwie 2 mln dol. Dani powiedział Forbesowi, że w tamtym czasie Canada Goose miała “rzeszę fanów w najzimniejszych miejscach na Ziemi”, ale tworzyli oni tylko mały rynek.
Postanowił zarzucić większą sieć. Najpierw jednak musiał przekonać zwykłych ludzi, że potrzebują wysokiej jakości odzieży wierzchniej. Uczynił ją więc luksusem. Prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalnym symbolem tej zmiany jest logo.
Pierwsze logo Canada Goose było ukłonem w stronę logo Snow Goose, przedstawiającego gęś z rozpostartymi skrzydłami. Na początku 2000 r. pojawiło się logo, które znamy dzisiaj. Naszywka ma sprawić, że użytkownicy poczują się, jakby należeli do klubu.
Zamiast zajmować się wyłącznie niszowym rynkiem ludzi, którzy potrzebują tych kurtek, Dani przeniósł uwagę firmy na zamożnych mieszkańców miast położonych w zimnym klimacie, którzy mogą chcieć tych kurtek.
— Skupienie się na zamożnej klienteli oznaczało dla Canada Goose przejście od czegoś, co ludzie kupowali, ponieważ tego potrzebowali, do ludzi kupujących to, ponieważ chcą to kupić. Oznaczało to podniesienie cen, skierowanie marketingu do bardziej luksusowej klienteli i sprzedaż w bardziej luksusowych sklepach — mówię.
Cena luksusu wynosiła około 1000 dol. Problem polegał na tym, że mieszkańcy kanadyjskich miast nie byli zainteresowani. Właściciele sklepów w Toronto, którym Dani przedstawiał nowy katalog firmy, odrzucali go, więc próbował szczęścia za granicą. Daniemu udało się przekonać do zakupu kurtek kilku wysokiej klasy sprzedawców detalicznych w Europie.
Co ciekawe, gdy kanadyjscy detaliści zauważyli, że kurtki cieszą się popularnością zagranicą, zaczęli składać zamówienia, co skłoniło Canada Goose do ponownego importu swoich produktów. Do 2008 r. przychody firmy ze sprzedaży wzrosły do 16,4 mln dol., a wzrost ten nastąpił prawie bez tradycyjnego budżetu marketingowego.
Zamiast kupować reklamy w czasie największej oglądalności lub dwustronicowe rozkładówki, Dani rozdawał kurtki ludziom, których można było zobaczyć ćwiczących na mrozie. Hokeiści, ochroniarze, lokaje, a nawet sprzedawcy biletów otrzymywali kurtki w nadziei, że staną się analogowymi influencerami. Pomogło to marce zbudować aurę autentyczności, ale nie do końca przyciągnęło uwagę luksusowych konsumentów, do których Dani próbował dotrzeć.
Kurtki zimowe Canada Goose wkroczyły do Hollywood
Sprawy nabrały tempa, gdy Canada Goose wkroczyła do Hollywood, pojawiając się w filmie “Pojutrze” w 2004 r. Według byłego szefa marketingu Canada Goose nie zapłaciła za udział w filmie, ale zapewniła kurtki całej obsadzie i ekipie. Kilka miesięcy później widzowie ponownie zobaczyli to logo w filmie “Skarb narodów”.
W 2012 r. Dani zanurzył się głębiej w świat rozrywki, sponsorując festiwale filmowe, takie jak Sundance i Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Toronto. Rozdał setki kurtek uczestnikom, filmowcom i aktorom — ludziom z branży, którzy są widoczni.
Nie trzeba było długo czekać, aby logo Canada Goose pojawiło się zrobiony przez paparazzi zdjęciach takich celebrytów jak Emma Stone, Hugh Jackman i Common. Do czasu, gdy Canada Goose złożyła IPO w 2017 r., odnotowała przychód w wysokości 291 mln dol.
|
Business Insider
Canada Goose wprowadziła dawanie znanym ludziom prezentów, zanim jeszcze nastała era influencerów, w której stało się to popularne. O wiele bardziej autentyczny jest widok kogoś, kto nosi coś, ponieważ decyduje się to nosić, a nie dlatego, że mu za to płacą.
Do tej chwili produkty Canada Goose pojawiły się w ponad 300 produkcjach filmowych i telewizyjnych na całym świecie. Ludzie z branży noszący otrzymane kurtki to jedno, ale wykorzystanie tej popularności do nawiązania kontaktu z prawdziwymi konsumentami to coś zupełnie innego.
— Przez długi czas byliśmy marką masową i zdecydowaliśmy, że chcemy mieć bezpośrednie relacje z naszymi konsumentami. Chcieliśmy sprzedawać online i mieć własne sklepy — mówi CEO Canada Goose.
W 2014 r. firma uruchomiła swoją stronę internetową, a w 2016 r. swoje pierwsze flagowe sklepy w Toronto i Nowym Jorku.
W luksusie chodzi przede wszystkim o doświadczanie. Chodzi o dobre samopoczucie podczas noszenia, kupowania i przeglądania produktu. Całe to doświadczenie można kontrolować w butiku stacjonarnym. Kiedy Canada Goose zaczęła otwierać sklepy stacjonarne, analitycy donosili, że firma przejmowała rynek innym markom odzieży wierzchniej, takim jak North Face
W ciągu zaledwie czterech lat sprzedaż bezpośrednia konsumentom wzrosła z zera do prawie połowy przychodów firmy w 2018 r. Obecnie stanowi ona ponad 70 proc. jej działalności. Firma prowadzi obecnie 72 sklepy detaliczne i planuje otwarcie kolejnych.
Plany te sięgają całego świata, ale zakotwiczenie firmy w Kanadzie pozostaje priorytetem. Inni producenci w branży przenosili swoje operacje za granicę w celu obniżenia kosztów, ale Dani postawił na coś innego.
— Pomyśleliśmy, że jeśli uda nam się pozostać w Kanadzie przez, powiedzmy, pięć lat, podczas gdy wszyscy się przeniosą, to za pięć lat będziemy w świetnej sytuacji, ponieważ będziemy jedynymi ludźmi, którzy wciąż robią swoje produkty w Kanadzie. Tak się właśnie stało. W rezultacie zyskaliśmy przewagę konkurencyjną, ponieważ byliśmy liderem w produkcji w Kanadzie — mówi Dani.
— W Kanadzie jest naprawdę zimno, więc ufasz, że jeśli coś jest wyprodukowane w Kanadzie i ludzie w Kanadzie to noszą, to będzie ci w tym ciepło w Nowym Jorku lub w Londynie. Jest to również wyznacznik jakości. Ludzie zakładają, że jeśli coś jest wyprodukowane w Kanadzie, a nie w Chinach, to będzie bardziej jakościowe i działało jako odzież użytkowa. Widać to na przykładzie firmy Hermès. Większość jej produktów jest nadal wytwarzana ręcznie we Francji. Widać to na przykładzie Brunello Cucinelli. Swetry tej firmy są produkowane we włoskiej fabryce — przytaczam przykłady.
Firma przeniosła jednak część swojej produkcji za granicę. Jej linia dzianin, wprowadzona w 2017 r., jest produkowana we Włoszech, a niektóre produkty z wypełnieniem puchowym pochodzą z Rumunii.
Rękawiczki i rękawice z jednym palcem są produkowane w Chinach. Jeśli przewiniecie FAQ w dół do “informacji o produkcie”, zobaczycie, że firma twierdzi, że zamierza znaleźć kanadyjskiego producenta rękawiczek i rękawic z jednym palcem, ale produkcja dzianin pozostanie za granicą, a oficjalnym powodem tego jest to, że mieszkają tam eksperci.
Utrata kontroli nad łańcuchem dostaw oznacza utratę części autentyczności, którą firma skapitalizowała i reklamowała jako coś swojego. Jak dotąd, dla Canada Goose nie było to problemem.
Protesty i kontrowersje wokół Canada Goose
Największe kontrowersje związane z firmą to wykorzystywanie przez nią futer i piór. W 2015 r. organizacja Animal Justice złożyła skargę do kanadyjskiego Urzędu Ochrony Konkurencji. Twierdziła, że opisywanie przez Canada Goose praktyk związanych z łapaniem kojotów jako “humanitarnych” było “fałszywe i wprowadzające w błąd”. Skarga została oddalona w 2016 r., ale nasiliły się protesty PETA i innych działaczy na rzecz praw zwierząt. Protestujący pojawili się na otwarciach sklepów, na pierwszej ofercie publicznej firmy, a nawet przed domem Daniego w 2021 r.
Nieco ponad miesiąc po tym proteście Canada Goose ogłosiła zamiar zaprzestania wykorzystywania wszystkich futer w swoich produktach. Dani nigdy nie powiedział wprost, że ten ostry sprzeciw skłonił go do wprowadzenia zmian.
Dla nas była to intuicyjna decyzja o zaprzestaniu używania futer i staniu się bardziej zrównoważoną firmą
— twierdzi szef Canada Goose.
|
Business Insider
To jednak nie powstrzymało PETA przed ogłoszeniem zwycięstwa. Luksusowe marki i futra zawsze szły ze sobą w parze. Futro jest produktem limitowanym, co oznacza ekskluzywność. Jest drogie i ciepłe. W odpowiedzi na obawy związane z ochroną środowiska lub dobrostanem zwierząt niektóre luksusowe marki odchodzą od futer.
Moncler i Dolce & Gabbana zobowiązały się do zaprzestania używania futer. Canada Goose przyrzekła zaprzestać używania futer. Trudno powiedzieć, na ile jest to powód biznesowy, ponieważ ludzie nie kupują futer, a na ile jest to posunięcie marketingowe w odpowiedzi na krytykę, aby marka wydawała się bardziej przyjazna.
Canada Goose nie chciała jednak zaprzestać tego z dnia na dzień. Przedstawiła wieloletni plan rezygnacji z futer, zaczynając od zaprzestania zakupu ich do końca 2021 r. i wykorzystywania ich do produkcji nie później niż do końca 2022 r.
Funkcjonalność futra działa w taki sposób, że chroni twarz podczas ekstremalnie niskich temperatur, wichur i tym podobnych. Nie ma konkretnego materiału, który mógłby je zastąpić. Bardzo skupiliśmy się na konstrukcji naszych kapturów i wszystkich otaczających je elementów, aby mieć pewność, że są tak samo funkcjonalne jak wcześniej, kiedy miały futro
— mówi Dani.
Futro nie było jedyną kontrowersją dotyczącą praw zwierząt w kontekście Canada Goose. Aktywiści mają również zastrzeżenia do wykorzystywania przez firmę puchu. W 2017 r. PETA opublikowała film, który rzekomo przedstawiał złe traktowanie gęsi u dostawcy puchu współpracującego z Canada Goose. Rzecznik PETA powiedział BI, że po tym wydarzeniu Canada Goose zgodziła się na dywersyfikację swoich produktów. PETA usunęła z materiału wzmiankę o Canada Goose. Niewiele wskazuje jednak na to, że te kontrowersje zaszkodziły sprzedaży.
Nie tylko kurtki zimowe
Zysk Canada Goose wahał się na przestrzeni lat, ale roczne przychody rosły dość konsekwentnie. Od 2022 r. zbliżają się coraz bardziej do miliarda dolarów. Przejście na sprzedaż bezpośrednią konsumentowi spowodowało spadek przychodów z handlu hurtowego, przez co analitycy ostrożnie podchodzą do przyszłości Canada Goose.
W odpowiedzi na zmianę strategii przychody z handlu hurtowego spadły w tym roku o 41 proc. Sprzedaż bezpośrednia ma duży potencjał długoterminowego wzrostu, ale tak szybkie odejście od sprzedaży hurtowej spowodowało pewne problemy. W ciągu ostatnich pięciu lat wartość akcji spółki spadła o około 70 proc. W październiku 2024 r. Wells Fargo obniżył rekomendację akcji z “równoważ” na “niedoważaj”.
|
Business Insider
— Oznacza to, że firma nie będzie już osiągać wyników lub nie jest spodziewane, że będzie osiągać wyniki podobne do swoich luksusowych konkurentów. Oczekiwane jest, że nie będzie radzić sobie tak dobrze — mówię.
Dom maklerski jako główny powód obniżenia ratingu podał zmniejszoną “popularność marki”. Wzmianki o Canada Goose w mediach społecznościowych spadły o 24 proc. w trzecim kwartale 2024 r. W tym samym czasie odnotowano 11 proc. wzrost wzmianek o innych markach odzieży wierzchniej.
Wiele akcji luksusowych firm zmagało się w tym roku z trudnościami i jest to odzwierciedlenie otoczenia makroekonomicznego
W maju 2024 r. Canada Goose zaktualizowała swoje długoterminowe cele. Nakreśliła trzy główne obszary: wzmocnienie doświadczenia konsumenta podczas sprzedaży bezpośredniej i online, rozszerzenie linii produktów i uproszczenie operacji wewnętrznych.
Tworzenie nowych kategorii oddala uwagę Canada Goose od podstawowej linii produktów wypełnionych puchem, w tym kurtek z cenami powyżej 1000 dol. Obuwie, artykuły gospodarstwa domowego oraz odzież przeciwdeszczowa i na ciepłe dni zachęcają klientów do robienia zakupów w Canada Goose przez cały rok.
Firmie takiej Canada Goose, która opiera się na jednym naprawdę wysokiej jakości produkcie, który ma trwać przez całe życie, trudno jest zdobyć stałych klientów. To niczym próba pogodzenia sprzecznych interesów, ponieważ firma chce, aby klienci wracali, ale nie może odejść za bardzo od swojej niszy, ponieważ wtedy straci główny produkt.
W maju 2024 r. firma wyznaczyła projektanta mody Haidera Ackermanna na swojego pierwszego dyrektora kreatywnego. Jego pierwsza kolekcja jest wierna stylowi Canada Goose. Łączy stare i nowe w linii 60 ubrań opartej na pierwszej linii Snow Goose. Obejmuje ona kurtki, ale także elementy z nowszych kategorii produktów, takie jak odzież i akcesoria.
Trzeba być naprawdę ostrożnym, gdy rozszerza się asortyment produktów lub poszerza rynek, ponieważ o wiele trudniej jest wejść na rynek dla zamożnej klienteli niż zejść w dół.
Dani powiedział Vogue Business, że sprowadzenie Ackermanna było częścią strategii “wprowadzenia nowej energii do marki, ale w sposób, który pozostaje wierny naszemu dziedzictwu”. To klasyczna Canada Goose, łącząca swoją ugruntowaną autentyczność z innowacyjnością.
— Naprawdę mądrym posunięciem dla Canada Goose byłoby wprowadzenie różnych stylów kurtek zimowych. Kluczem jest więc stworzenie nowego stylu kurtki zimowej, którego ludzie by chcieli. Niekoniecznie by jej potrzebowali, ponieważ stara kurtka zapewniałaby im ciepło, ale miałaby ona nowy wygląd i była gorącym towarem, który wszyscy by nosili — mówię.
Analitycy wydają się być umiarkowanie optymistyczni co do przyszłości Canada Goose. Firma jest w trakcie strategicznej zmiany, więc tylko czas pokaże, czy uda jej się wznieść się na nowe wysokości, czy poszybuje w dół.
Autorka: Madeline Berg, dziennikarka Business Insider
