TikTok to nowa droga do zostania liderem opinii i zbudowania marki osobistej, która sprzedaje [WYWIAD]
Grzegorz Kubera, Business Insider Polska: przedsiębiorca Daniel Priestley wymyślił koncepcję Key Person of Influence, która polega na budowaniu silnej marki osobistej eksperta, który staje się rozpoznawalnym liderem opinii w swojej branży, przyciągając dzięki temu klientów i partnerów biznesowych. Ta idea zyskuje na znaczeniu w dobie AI i dziś świadomy lider buduje swoją społeczność i zaufanie w sieci. Jakie są Pana obserwacje na polskim rynku, jeśli chodzi o budowanie wizerunku na TikToku przez naszych przedsiębiorców?
Rafał Drzewiecki, country director TikToka w regionie Europy Środkowej: Zdecydowanie widzimy coraz silniejszy trend, jeśli chodzi o obecność ekspertów, edukatorów, a także właścicieli firm na TikToku. Zauważamy, że ta grupa użytkowników rozwija się na tej platformie naprawdę dynamicznie. I teraz, żeby lepiej to zrozumieć w kontekście naszej rozmowy, warto na chwilę zatrzymać się przy mechanizmie działania TikToka, bo to on w dużej mierze wyjaśnia popularność takich działań.
TikTok opiera się na tzw. content graph, czyli modelu dystrybucji treści, który skupia się nie na tym, kogo obserwujemy, ale na tym, co konkretnie nas interesuje. To oznacza, że treści trafiają do użytkowników w oparciu o ich dokładne i jasno określone zainteresowania. To podejście różni się od tego, co znamy z tradycyjnych mediów społecznościowych, które opierają się głównie na social graph — czyli sieciach społecznych, obserwowanych kontach i znajomych. W przypadku TikToka to właśnie sam content, jego jakość i tematyka mają największe znaczenie. Dlatego też na platformie doskonale odnajdują się twórcy, którzy koncentrują się na konkretnych dziedzinach. Sam wolę używać określenia “twórcy” niż “influencerzy”, bo to są osoby, które budują wartościowe treści wokół jakichś zdefiniowanych tematów.
Przykładami takich nisz są chociażby booktok — treści o książkach, techtok — materiały technologiczne, crafttok — związany z rękodziełem czy financetok — treści finansowe. Każdy z tych segmentów gromadzi wokół siebie społeczność zainteresowaną konkretną tematyką. To sprawia, że TikTok nie działa jak jedna wspólna przestrzeń, ale raczej jak sieć mikrospołeczności, jakby cyfrowych klubów tematycznych. I właśnie w tych przestrzeniach znakomicie odnajdują się specjaliści, eksperci i przedsiębiorcy, którzy potrafią tworzyć treści w swoich obszarach i docierać do bardzo zaangażowanej grupy odbiorców.
Na potrzeby wywiadu powiedzmy, że zakładam profil na TikToku jako przedsiębiorca, ale nie wiem, co dalej. Jakie treści zamieszczać? Poradnikowe? Jaką mają mieć długość? Format edukacyjny, czy raczej rozrywkowy? Proszę mi doradzić.
Zanim przejdę do konkretnych i technicznych wskazówek, warto najpierw zrozumieć, co tak naprawdę trzeba zrobić, żeby skutecznie zaistnieć na TikToku. Przede wszystkim należy zacząć od zrozumienia samej platformy — jak ona funkcjonuje i jakimi mechanizmami się rządzi. Najlepsza porada, jaką możemy przekazać każdemu, kto chce działać efektywnie na TikToku, to po prostu zacząć z niej aktywnie i regularnie korzystać. I krok po kroku zacząć rozpoznawać jej język — sposób, w jaki komunikują się twórcy oraz schematy, które się tam pojawiają. Trzeba obserwować, jakie trendy dominują, co jest aktualnie popularne, jakie formaty najlepiej działają. To pierwsza kwestia.
Druga — trzeba pamiętać, że TikTok to przede wszystkim platforma rozrywkowa. Mamy dane, które pokazują, że 61 proc. polskich użytkowników korzysta z TikToka głównie po to, żeby się odprężyć i dobrze bawić. Aż 63 proc. deklaruje, że sięga po TikToka, aby poprawić sobie nastrój, a 43 proc. mówi wprost, że zagląda tam po to, by odkryć coś nowego, dowiedzieć się czegoś ciekawego. To daje nam konkretną wskazówkę, jak tworzyć treści, które dotrą do odbiorców.
Kluczem jest edutainment, czyli połączenie edukacji z rozrywką. To podejście bardzo dobrze sprawdza się w dotarciu do społeczności TikToka, niezależnie od wieku. Nasza platforma jest już dziś miejscem nie tylko dla młodzieży, ale też dla starszych grup wiekowych. Treści powinny być przede wszystkim przydatne, powinny nieść konkretną wartość. Użytkownik musi mieć poczucie, że się czegoś nauczył, coś zrozumiał, dostał od nas konkretny tip, ciekawostkę czy prostą poradę, którą może wykorzystać w praktyce. To właśnie ten element “wartości dodanej” sprawia, że content działa.
Czyli mówiąc najprościej, trzeba bawiąc uczyć? Możemy mówić o biznesie, ale niech to będzie z jajem, trochę z przymrużeniem oka?
Zdecydowanie tak. Uważam, że to jeden z najbardziej trafnych i skutecznych kierunków działania.
Oczywiście nie oznacza to w żadnym wypadku, że na TikToku nie ma miejsca na treści o poważniejszym, bardziej edukacyjnym charakterze. Wręcz przeciwnie — takie materiały również się sprawdzają, o ile przekazują konkretną wartość użytkownikowi. Kluczowe jest jednak to, aby nawet poważne tematy były przedstawiane w sposób atrakcyjny i zrozumiały.
Największe powodzenie mają treści, które uczą, a przy okazji bawią — czyli takie, które potrafią w angażujący sposób połączyć przekaz edukacyjny z formą rozrywkową. To bardzo dobrze współgra z tym, jak użytkownicy korzystają z TikToka, bo szukają oni tu pozytywnych emocji, dobrego nastroju i inspiracji. Dlatego zarówno treści reklamowe, jak i edukacyjne, jeśli zostaną podane w lekkiej, przystępnej i naturalnej formie, mają szansę na zdecydowanie lepszy odbiór.
Trzeba też jasno zaznaczyć, że rozrywka nie musi wcale oznaczać czegoś banalnego czy powierzchownego. Wręcz przeciwnie. Można ją rozumieć szeroko, jako coś, co nawiązuje emocjonalnie, zostaje z odbiorcą na dłużej, porusza, skłania do refleksji albo inspiruje do działania. To właśnie takie treści budują trwałą relację z widzem.
Kiedy używam TikToka, widzę, że dominują tam treści autentyczne, by nie powiedzieć: amatorskie. Rozumiem, że to też ma znaczenie?
Na TikToku autentyczność odgrywa kluczową rolę. To platforma, która wyjątkowo mocno premiuje szczerość i prawdziwość przekazu. Nie liczą się deklaracje, ale realność, którą widać w działaniu. Dziś, w erze cyfrowej, wszystko można zweryfikować — użytkownicy bardzo łatwo potrafią wyłapać nieścisłości czy nieszczerość ze strony twórcy, marki lub firmy. Dlatego właśnie naturalność i spójność przekazu są tak istotne.
Nie ma potrzeby, by treści były perfekcyjne pod względem produkcji. Dużo ważniejsze jest, by były zgodne z charakterem platformy, powstawały w sposób “natywny” i faktycznie dostarczały odbiorcom coś wartościowego.
Jedną z najważniejszych rzeczy, które mogę zarekomendować, jest zdecydowanie aktywne uczestnictwo w życiu społeczności TikToka. To, co wyróżnia tę platformę, to niezwykle wysoki poziom interakcji. Treści, zarówno reklamowe, jak i organiczne, generują ogromną liczbę komentarzy, reakcji i zaangażowania ze strony użytkowników. Firmy i marki, które potrafią w sposób świadomy i sprawny nawiązywać dialog ze swoją społecznością, odpowiadać na komentarze, reagować na pytania, rozwiązywać problemy klientów, a nawet rozwijać swoje produkty czy usługi w oparciu o feedback z TikToka, osiągają zdecydowanie najlepsze rezultaty.
Czyli nie wystarczy opublikować, trzeba też wchodzić w interakcję z odbiorcą.
Tak, podejście na TikToku wymaga nie tylko obecności, ale też uważności i gotowości do słuchania tego, co mówi odbiorca. Drugi aspekt, który moim zdaniem warto podkreślić, to ciągła potrzeba uczenia się i otwartości na zmiany. TikTok to platforma bardzo dynamiczna, która regularnie wprowadza nowe funkcje i promuje nowe formaty.
Obecnie jednym z najbardziej obiecujących i rosnących obszarów są transmisje na żywo — zarówno w klasycznej formie live, jak i w modelu live commerce, czyli sprzedaży produktów w czasie rzeczywistym. Pokazywanie procesu twórczego, prezentowanie oferty czy prowadzenie bezpośredniej rozmowy z odbiorcą w formacie live pozwala na zbudowanie silnej, autentycznej relacji z widzami. To zdecydowanie kierunek, który rekomendujemy markom do dalszego badania i testowania, zwłaszcza że zauważamy coraz większe zainteresowanie tą formą wśród polskich użytkowników.
TikTok jako wyszukiwarka internetowa
A jak użytkownicy mają trafiać na nasze treści?
Tu wspomnę o kolejnym ważnym trendzie, który zyskuje na znaczeniu. Jest to rola TikToka jako wyszukiwarki. Coraz więcej użytkowników zaczyna traktować TikToka jako źródło informacji, alternatywne miejsce ich znajdywania — szukają tam recenzji, inspiracji, porad czy opinii o produktach, rezygnując z tradycyjnych wyszukiwarek.
W związku z tym marki i firmy, które zadbają o odpowiednią widoczność swoich treści na TikToku i zoptymalizują je pod kątem wyszukiwań w obrębie tej platformy, mogą zyskać bardzo dużą przewagę. Działania w tym kierunku z pewnością przyniosą długofalowe korzyści.
To przejdźmy teraz do paru aspektów technicznych. Jakie są tutaj rekomendacje, np. jaka powinna być długość wideo?
TikTok daje twórcom bardzo dużą elastyczność, jeśli chodzi o długość publikowanych materiałów. Możemy wrzucać filmy trwające od zaledwie kilku sekund aż do nawet jednej godziny. I co ważne, nie istnieje jeden uniwersalny wzorzec na to, jaka długość wideo jest najbardziej skuteczna.
Niektóre formaty sprawdzają się świetnie, właśnie dlatego że są krótkie, dynamiczne i przyciągają uwagę błyskawicznie. Z kolei inne potrafią zaangażować odbiorcę na dłużej, ponieważ opowiadają ciekawą historię, są przemyślane i mają wartość, która utrzymuje uwagę przez dłuższy czas. Oczywiście, jeśli mielibyśmy podać jakąś ogólną zasadę, to pewnie można powiedzieć: im krócej, tym lepiej – zwłaszcza w kontekście docierania do sedna przekazu. Komunikaty, które są klarowne i zwarte mają zwykle większe szanse na przebicie się w feedzie użytkownika.
Natomiast moim zdaniem nie warto skupiać się wyłącznie na samej długości materiału. Znacznie ważniejsze jest to, jak treść została skonstruowana, czy mamy dobrze poprowadzoną narrację, czy potrafimy od pierwszych sekund zainteresować widza i zatrzymać go na dłużej. I tutaj świetnie sprawdzają się tzw. haki na start filmu — coś, co od razu przykuwa uwagę. Na przykład “3 rzeczy, których nie wiedziałeś o…”, “Błędy, które popełniłem prowadząc firmę”, “Dlaczego nikt ci o tym nie powiedział?” — to właśnie takie sformułowania zachęcają do dalszego oglądania. Takie podejście pozwala skutecznie budować zainteresowanie i angażować odbiorców.
Dlatego zamiast analizować tylko techniczne aspekty filmu, warto skupić się na jego zawartości — na tym, jaką historię chcemy przekazać, jakie emocje wzbudzić i co konkretnie użytkownik z tego filmu wyniesie. To właśnie jakość narracji i dopasowanie treści do potrzeb odbiorcy są elementami, które decydują o sukcesie danego materiału.
A częstotliwość publikowania? Lepiej publikować coś codziennie czy raz na tydzień wystarczy?
Jedną z kluczowych wskazówek, którą warto mieć na uwadze, jest utrzymanie regularności w publikowaniu treści. Chodzi o to, aby być stale obecnym i aktywnie uczestniczyć w życiu społeczności na TikToku. Trudno jednak jednoznacznie określić, co oznacza “regularnie”. Wszystko zależy od specyfiki danego biznesu i tego, jak często pojawiają się wartościowe tematy, którymi warto się dzielić.
Istnieją firmy, które funkcjonują w bardzo dynamicznym środowisku i są w stanie codziennie tworzyć interesujące, angażujące treści, które rezonują z ich społecznością. Ale są też przedsiębiorstwa, które nie działają aż tak intensywnie, a mimo to potrafią przygotować świetny, wartościowy materiał raz w tygodniu i również osiągają dobre wyniki. Regularność powinna więc być dostosowana do możliwości i rytmu działalności danej marki. Niezmiennie jednak najważniejsze jest to, aby publikowane materiały wnosiły coś konkretnego dla odbiorców. Żeby niosły wartość, były przydatne, ciekawe lub inspirujące. To wokół tej wartości powinna się budować cała strategia komunikacji.
Należy zadać sobie też pytanie: jak często jesteśmy w stanie dostarczać treści, które będą realnie interesujące i angażujące dla naszej społeczności? Pomysłów na taki content jest naprawdę wiele. Można prezentować kulisy działalności firmy, pokazywać proces tworzenia produktu, jego pakowania czy wysyłki. Doskonałym przykładem są małe sklepy internetowe, które filmują moment pakowania zamówień — użytkownicy bardzo chętnie to oglądają.
Można też pokazywać codzienność funkcjonowania firmy, np. życie kawiarni “od kuchni”, pokazywać różne drobne wpadki, codzienne sytuacje czy dzielić się nauką płynącą z prowadzenia biznesu. Tego typu treści są znacznie bardziej angażujące niż wymuszone codzienne publikacje, które powstają tylko po to, żeby “coś wrzucić” do sieci. Z mojego punktu widzenia to właśnie jakość i autentyczność treści powinny być fundamentem działań na TikToku, a nie sztywna częstotliwość ich dodawania.
TikTok nie jest już (tylko) platformą dla tańczących nastolatków
Teraz wracając do koncepcji Key Person of Influence. Jej autor rekomenduje — i ja się z tym w pełni zgadzam —że internauta musi zbudować zaufanie do nas jako firmy, i to zaufanie zbuduje, jeśli poświęci łącznie min. 7 godzin. Czyli łącznie obejrzy czy posłucha materiałów z naszym udziałem o takiej długości. Sam łapię się na tym, że jeśli posłucham rozmowy eksperta w podcaście, który trwa np. 2 godziny, to nierzadko kupowałem później jego książkę, bo zaciekawiło mnie to, co miał do przekazania. TikTok to jednak formaty głównie krótkie. Czy krótkimi formami, takimi “zrywami”, zbudujemy zaufanie odbiorcy?
Da się zbudować zaufanie do marki na TikToku i to często szybciej, niż mogłoby się wydawać. Choć może nie mamy konkretnych badań, które precyzyjnie to potwierdzają, to jednak opierając się na wewnętrznych danych, które do nas spływają, na rozmowach z klientami oraz na obserwacjach trendów panujących na TikToku, widać wyraźnie, że ten proces może przebiegać naprawdę dynamicznie.
Często wystarczy jeden trafiony materiał wideo — krótki, ale dobrze skonstruowany i przemyślany — by dany produkt zdobył ogromne zainteresowanie i zaczął się sprzedawać błyskawicznie. Mamy już wiele przykładów takich sytuacji. Często widzimy, że po publikacji kilku angażujących filmików, konkretne towary zaczynają znikać z magazynów i półek sklepowych w ekspresowym tempie. Jednym z najbardziej znanych przypadków jest popularność przepisu na pastę z fety — stał się viralem w wielu krajach, w tym tak bardzo, że odnotowywano nawet tymczasowy niedobór tego sera na rynku. Inny aktualny przypadek to sałatka z ogórka i brak tego warzywa w Islandii, ale naprawdę można mnożyć ich wiele.
To pokazuje skalę zasięgu i siłę oddziaływania TikToka. Wniosek? Twórcy i marki mają tu realną możliwość budowania zaufania do swoich produktów niemal natychmiastowo, o ile potrafią to zrobić w odpowiedni sposób.
Mamy zatem zbiór najlepszych praktyk, ale pozostaje jeszcze pytanie o samych odbiorców. W sieci funkcjonuje opinia, że TikTok to ludzie przede wszystkim młodzi, a co za tym idzie — statystycznie rzecz biorąc bez dużej siły nabywczej. Pojawia się obawa, że odbiorcy z TikToka mogą być zainteresowani naszymi produktami, ale po prostu nie będzie ich stać na zakup. Czy TikTok to nadal platforma ludzi bardzo młodych?
To bardzo trafne pytanie i jednocześnie świetna okazja, żeby jednoznacznie rozprawić się z jednym z najczęściej powtarzanych mitów na temat TikToka. Rzeczywiście, gdy platforma startowała około pięciu lat temu, jej główną grupą odbiorców byli głównie młodzi użytkownicy — nastolatkowie i osoby w wieku szkolnym. W tamtym czasie właśnie ta młodsza demografia stanowiła największy atut TikToka i wyróżniała go spośród innych mediów cyfrowych, w tym społecznościowych. Jednak od tego momentu bardzo wiele się zmieniło.
Dziś możemy powiedzieć z pełnym przekonaniem, że TikTok mocno się zuniwersalizował pod względem odbiorców i przestał być platformą wyłącznie dla młodych. Obecnie największą grupę użytkowników stanowią osoby w wieku od 18 do 36 lat, czyli dokładnie ta grupa, która z perspektywy marketingowej i reklamowej uznawana jest za najbardziej atrakcyjną i efektywną. Co ciekawe, najszybciej przyrastającą grupą użytkowników — mimo że zaczynała z relatywnie niższego poziomu — są osoby w wieku 40+, a nawet 50+. To pokazuje, jak bardzo rozszerza się demograficzny zasięg naszej platformy.
Z perspektywy reklamodawców oznacza to z kolei, że TikTok nie różni się już zasadniczo od innych platform społecznościowych pod względem struktury wiekowej swoich użytkowników. Jest równorzędnym graczem w świecie mediów cyfrowych. To potwierdzają też nasze codzienne obserwacje oraz wyniki kampanii, które prowadzimy z największymi markami na polskim rynku. Pracujemy praktycznie ze wszystkimi topowymi reklamodawcami w kraju i regularnie realizujemy szeroko zakrojone badania, zarówno o charakterze konsumenckim, jak i efektywnościowym.
Jednym z przykładów jest badanie przeprowadzone wspólnie z Essence Mediacom w ubiegłym roku, w którym analizowaliśmy efektywność kampanii w dwóch kluczowych sektorach: FMCG oraz handlu detalicznym (retail). Porównaliśmy zwrot z inwestycji (ROI) dla działań prowadzonych na TikToku z innymi kanałami reklamowymi. We wszystkich przypadkach to TikTok wypadł korzystniej.
Oprócz tego, we współpracy z naszymi partnerami, realizujemy liczne badania, analizy przypadków, modelowania media-mix oraz inne narzędzia pomiaru skuteczności działań, które niezmiennie potwierdzają wysoką efektywność kampanii prowadzonych na TikToku. Na koniec warto wspomnieć, że już kolejny rok z rzędu TikTok został uznany za najbardziej efektywną platformę reklamową według Kantar Equity Study. To wyróżnienie mówi samo za siebie. Nie mamy do czynienia z platformą dla jednej grupy wiekowej, tylko z narzędziem o szerokim zasięgu, ogromnym potencjale i realnej skuteczności.
Dlatego z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć, że to mówienie o “TikToku tylko dla młodzieży” to jeden z najbardziej przestarzałych mitów, które zdecydowanie warto już zostawić za sobą.
— Rozmawiał Grzegorz Kubera
