Grzegorz Kubera, Business Insider Polska: Pana nowa rola to globalny prezes IAA. Czy może pan powiedzieć kilka słów o International Advertising Association?
Fredrik Borestrom, Prezes IAA Global, na co dzień dyrektor International Agency EMEA & LATAM w LinkedIn: International Advertising Association to mająca 87 lat, wciąż “młoda” globalna organizacja branżowa, która pomaga i wspiera branżę reklamowo-marketingową oraz pełni funkcję globalnego kompasu, prowadzącego i wspierającego globalny sektor komunikacji marketingowej. Jesteśmy najbardziej inkluzywnym globalnym stowarzyszeniem branżowym działającym na rynku, ponieważ mamy i zapraszamy różne grupy interesariuszy. A więc zarówno reklamodawców — marki, agencje, media, platformy technologiczne, jak i środowisko akademickie. Często mówię o nas jak o wielkiej platformie dialogu, otwartej na wszystkich. I tak właśnie wygląda nasza organizacja jako całość.
Czy może pan wskazać 2 lub 3 przykłady projektów, które coś zmieniły w praktyce marketingowej i miały swój początek w IAA?
Co dwa lata organizujemy IAA World Congress, podczas którego dyskutujemy o tematach, strategiach, trendach, które będą kształtować branżę w nadchodzącej przyszłości. Zapraszamy liderów opinii ze wszystkich naszych grup członkowskich, aby dyskutowali i formułowali wizję tego, jak może wyglądać przyszłość branży oraz czego potrzeba, żeby ją ukształtować.
Z bardziej taktycznego punktu widzenia prowadzimy globalny cykl wydarzeń B2B, który pomaga rzucić światło na branżę B2B — tu ponownie: celebrujemy marki, które robią właściwe rzeczy z perspektywy B2B, ale też dyskutujemy o tym, jak jako branża musimy inaczej myśleć o B2B.
Niedawno współtworzyliśmy i opublikowaliśmy także projekt badawczy razem z LinkedIn i IAA dotyczący przyszłości zakupów B2B i tego, co marki muszą zrobić, aby zostać wybrane. To nowe badanie, które zostało opublikowane i zostało bardzo dobrze przyjęte przez branżę. To dwa przykłady.
Komunikacja marketingowa przechodzi dziś kolejną rewolucję. To AI, fragmentaryzacja mediów, ale też presja regulacyjna. Co uważa pan dziś za najważniejszą misję IAA i jaki jest państwa plan na następny rok i kolejne lata?
Naszą najważniejszą misją jest nadal pozostawać wiernymi temu, że jesteśmy globalnym kompasem, który napędza i prowadzi branżę naprzód. Jak Pan wspomniał, nasza branża stoi w obliczu znaczących zmian w nadchodzących latach — związanych z technologią, AI, przeciwnościami ekonomicznymi i zawirowaniami na wielu największych rynkach świata.
Głęboko wierzę, że branża będzie spoglądać na takie organizacje jak nasza, aby przeprowadziły nas przez kolejne lata. Osobiście uważam też, że jako organizacja — oraz jako globalna branża — mamy odpowiedzialność, aby napędzać zrównoważony i dobry wzrost, który jest korzystny dla wszystkich interesariuszy, którym służymy: marek, mediów, agencji, ale także konsumentów, państw i planety. Jako branża zostawiamy po sobie znaczący ślad węglowy i to od podmiotów takich jak my zależy, by naprawdę wskazywać kierunek i dbać o to, by napędzać zrównoważony wzrost.
A z mojego osobistego punktu widzenia — jestem oczywiście niesamowicie dumny, że mogę pełnić tę funkcję, kierować i być liderem organizacji, z którą jestem związany zarówno lokalnie w Wielkiej Brytanii, jak i globalnie od 2007 r. Bardzo zależy mi, by budować na wspaniałych fundamentach położonych przez moich poprzedników, wspierać nasze niesamowite lokalne oddziały na całym świecie.
Polski oddział jest oczywiście jednym z głównych, jakie mamy, i jestem bardzo pod wrażeniem tego, co robicie tutaj na rynku. Jestem z tego bardzo dumny. A moją główną ambicją jest pozostawić tę organizację w lepszym stanie, niż ją zastałem. To, w jaki sposób mogę pomóc ją ulepszyć, jest też sednem mojej osobistej misji.
Dalsza część pod materiałem wideo:
Zmiany w sektorze marketingowym
Jakie trendy w marketingu wskazałby pan za najważniejsze w obecnych czasach?
Nie chciałbym spędzać zbyt wiele czasu, mówiąc o tym, co chyba wszyscy wiemy, czyli o technologii AI, ale to właśnie największy trend obecnie. Zmieni sposób, w jaki pracujemy i sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcję z naszą komunikacją. Uważam, że to największy trend, który widzę nie tylko tutaj w Europie, ale na wszystkich rynkach na świecie. Niezależnie od tego, czy mówimy o tym, jak planujemy, realizujemy, tworzymy kreacje, kampanie, wideo — wszystko w jakiś sposób zostanie dotknięte przez technologię i AI. To pierwszy trend.
|
Mat. własne
Drugi, który jest też jednym z moich osobistych faworytów — i widzę, że marki, które robią to dobrze, naprawdę zbierają owoce — to skupienie się na efektach (outcomes), a nie na pozorach (optics). To znaczy, pokazanie, że marketing i reklama powinny być postrzegane jako silnik wzrostu, a kreatywność jako wyróżnik biznesowy. Marketing powinien być traktowany jako inwestycja we wzrost i jego siła napędowa, a nie jako centrum kosztów. Marki, które naprawdę koncentrują się na tym, jakie efekty przynoszą ich działania, zamiast na próżnych metrykach i pozorach, są moim zdaniem przykładem kluczowego trendu.
I wreszcie — zrównoważony rozwój. Myślę, że jako branża mamy bardzo dużo pracy do wykonania, jeśli chodzi o poprawę łańcucha dostaw w mediach i zmniejszenie wpływu, jaki nasza branża wywiera na planetę. Być może to nie jest dziś na szczycie agendy każdej firmy, ale uważam, że powinno być — bo to nasza odpowiedzialność jako globalnej branży. To powinno być w centrum uwagi wszystkich.
Jak przekonać firmy, żeby traktowały marketing jako silnik wzrostu? Wiele firm jest niecierpliwych i oczekuje szybkiego zwrotu z inwestycji, a projekty oceniane są w perspektywie od kwartału do kwartału. Jeśli nie ma efektów w ciągu kwartału, projekt często jest wygaszany, zanim zdąży się w ogóle rozpędzić.
Tak, to chyba wyzwanie nie tylko dla mnie, ale dla wielu CMO i marketerów na całym świecie — wszyscy mają podobny problem, gdy próbują przekonać swojego CFO i CEO do bardziej długoterminowych inwestycji w markę. To jest ciągłe wyzwanie. Firmy często mają krótkoterminową perspektywę i “żyją”, jak Pan powiedział, od kwartału do kwartału.
Uważam jednak, że konieczne jest prezentowanie podejścia opartego na danych, które pokazuje, że długoterminowa inwestycja w budowanie marki i koncentracja na efektach, jakie widzimy, a nie na pozorach, w dłuższym czasie się opłaci. Jako branża musimy nadal inwestować w narzędzia pomiaru i raportowania. Musimy też udowadniać poprzez raporty i badania, że długoterminowa inwestycja to właściwa droga dla firm.
Mamy wiele prac akademickich, dotyczących podejścia długo- i krótkoterminowego, i optymalnych proporcji inwestycji między budowaniem marki a działaniami sprzedażowymi. Są też agencje, jak choćby jeden z naszych globalnych członków, Stein, które przyglądają się tzw. brand to demand experience (od marki do wypracowania potrzeby) i mają wokół tego odpowiednie playbooki. Również wspomniane badanie, które LinkedIn opublikował z naszym wsparciem, jest pomocne, bo pokazuje, co naprawdę liczy się dla kupujących i dlaczego kupują produkty i usługi od danych marek. To badanie udowadnia, że zaufanie oraz silna, wiarygodna i godna zaufania marka są głównym powodem, dla którego firmy wybierają dostawców produktów i usług.
Marka osobista na LinkedIn
Przejdźmy teraz do pana roli na LinkedIn. Na czym ona polega?
Na kierowaniu zespołem, który zajmuje się rozwojem współpracy z agencjami. Choć stacjonuję w Londynie, mój zespół pracuje w krajach skandynawskich, regionie DACH, na Bliskim Wschodzie i w Brazylii. Współpracujemy z agencjami, dostarczając im odpowiednie narzędzia, dane, partnerstwa, strategie go-to-market, aby pomóc im rozwijać ich biznes i dostarczać wartość naszym reklamodawcom. To jest mój dzień powszedni, moja podstawowa praca.
Jakie trendy widzi pan w kontekście segmentu B2B na LinkedIn?
Myśląc o trendach, które wcześniej wymieniłem — technologia, koncentracja na efektach i zrównoważony rozwój — mogę podać kilka przykładów. Spotkałem się niedawno z zespołem L’Oréal, a jakiś czas temu spędzałem z nimi czas w Brazylii podczas wizyty na rynku. Uważam, że są świetnym przykładem firmy, która ma AI i technologię w samym rdzeniu swojego działania. Mają też silny, wiarygodny program ESG i zrównoważonego rozwoju, który obejmuje cały ich łańcuch dostaw, zarówno po stronie produktu, jak i mediów. Naprawdę realizują bardzo ambitną agendę.
|
Mat. własne
Z perspektywy B2B od lat robi na mnie ogromne wrażenie to, jak na rynku funkcjonuje firma ServiceNow — jak bardzo koncentrują się na podejściu opartym na efektach, a nie na pozorach, i jak konsekwentnie realizują długoterminową strategię budowania marki jako motoru wzrostu.
Dla mnie to dwa świetne przykłady — marka konsumencka i marka B2B — które wykonują znakomitą pracę i stawiają kreatywność w centrum tego, co robią.
W jaki sposób AI i coraz lepsze dane zmieniają sposób, w jaki marki wykorzystują LinkedIn, szczególnie w B2B?
Myślę, że to prawdopodobnie wpływa na niemal wszystko, co marki robią na platformie. Od tego, jak wykorzystują AI, by wyciągać insighty o grupie docelowej, do której chcą dotrzeć, po to, jak tworzą i rozwijają kreacje, aż po sposób użycia danych do raportowania. To staje się coraz ważniejszym narzędziem dla reklamodawców — i to nie tylko na LinkedIn, ale w całej branży.
Myślę, że jeśli chodzi o trendy w B2B, które widzimy, jednym z nich jest to, że marki, które naprawdę wygrywają w przestrzeni B2B, to te, które otwierają się na kreatywność. Niektórzy mówią, że B2B znaczy “boring to boring” (nudne dla nudnych), bo często jesteśmy bardzo praktyczni i racjonalni w naszym przekazie. Ale jeśli spojrzymy na marki, które naprawdę stawiają na kreatywność, humor i pokazują ludzką twarz w komunikacji, to właśnie one zazwyczaj wygrywają. To jest jeden z trendów, które obserwujemy. I znów — wspomniałem ServiceNow jako świetny przykład. Ich kampania z Idrisem Elbą jest moim zdaniem znakomita.
Kolejny obszar, który osobiście bardzo mnie ekscytuje i który widzę, że się rozwija na naszej platformie, to wzrost znaczenia influencerów i twórców B2B. Dla marek, którym udaje się to dobrze poukładać, jest to niesamowicie silna dźwignia, by budować wpływ i rozwój.
Czyli influencer marketing, ale dla B2B?
To wciąż wczesny etap, jeśli porównamy to z B2C. W B2C oczywiście pracujemy z influencerami od bardzo dawna, ale zdecydowanie widzimy wzrost — zarówno po stronie twórców, którzy przychodzą na LinkedIn, by rozwijać swój biznes, jak i po stronie marek, które chcą współpracować z twórcami B2B.
I myślę, że jest subtelna różnica między B2B i B2C. W B2C, jeśli chcesz współpracować z influencerem, często chodzi o wykorzystanie jego sławy i zasięgu — ma miliony obserwujących, a ty chcesz, żeby jego marka skojarzyła się z twoją, bo wnosi on do ciebie tę “aurę sławy”. W B2B jest inaczej. Widzimy, że najbardziej atrakcyjna nie jest osoba z największą liczbą obserwujących, ale ta, która ma właściwych obserwujących — i jest wiarygodna, godna zaufania i autentyczna.
Więc tam, gdzie w B2C próbujesz skorzystać z aury sławy, w B2B tak naprawdę korzystasz z aury wiarygodności i zaufania. To działa zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie, gdy współpracujesz z twórcami. I czuję, że to naprawdę ekscytujący trend, który obserwujemy i który moim zdaniem będzie się utrzymywał.
Wielu polskich liderów wciąż traktuje LinkedIn jak cyfrowe CV albo tablicę ogłoszeń dla komunikatów PR. Jak przekonuje ich pan, że warto inwestować czas we własny profil? I czym dziś jest dobra marka osobista lidera na LinkedIn?
Po pierwsze — jest tam ich grupa odbiorców. 60 proc. respondentów w jednym z ostatnich badań powiedziało, że korzysta z kanałów społecznościowych, żeby szukać informacji i komunikatów od liderów biznesu. Czyli zwracają się do takich miejsc jak LinkedIn, żeby usłyszeć, co firmy mają do powiedzenia o sobie, swojej branży i trendach biznesowych. To pierwszy powód.
Ponad 80 proc. badanych deklaruje też, że jeśli lider komunikuje się na LinkedIn, to buduje to zaufanie do firmy. Bardziej ufają firmie, gdy słyszą jej liderów mówiących na platformach takich jak LinkedIn. A wiemy, że zaufanie jest absolutnie kluczowe, jeśli ktoś ma kupić twój produkt lub usługę.
Ponad 80 proc. czuje więc, że lider biznesowy, który jest aktywny i komunikuje się na platformach, reprezentuje firmę, której można ufać. I dodatkowo, ok. 75 proc. respondentów stwierdziło, że jest bardziej skłonna kupić produkt firmy, której liderzy są aktywni i zaangażowani komunikacyjnie.
I wreszcie, osobiście uważam, że to także element odpowiedzialności lidera, by być aktywnym, widocznym na zewnątrz i komunikować się. Spider-Man mówi w filmie: “z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność” i właśnie o tym wspominałem niedawno na konferencji. Jako biznes masz możliwość kontrolowania narracji o swojej firmie i możesz aktywnie uczestniczyć w komunikacji i dyskusjach toczących się wokół twojej branży i marki.
Dlatego uważam, że to zdecydowanie część odpowiedzialności związanej z rolą lidera biznesowego — żeby świadomie się angażować, być aktywnym i komunikować się, bo to po prostu jest wpisane w tę funkcję.
A co z pracownikami? Coraz częściej to nie tylko marka korporacyjna, lecz także profile pracowników, ekspertów, liderów, sprzedawców budują zaufanie do firmy. Jak organizacje powinny podchodzić do wspierania osobistych marek swoich ludzi?
Uważam, że zdecydowanie powinny to robić. Widzimy w LinkedIn, że łączna sieć kontaktów pracowników firmy jest średnio 12 razy większa niż liczba obserwujących strony firmowej na platformie. Więc jeśli zaangażujesz pracowników we właściwy sposób, masz ogromną grupę ludzi o dużym zasięgu na LinkedIn.
Pamiętajmy też, że ostatecznie to ludzie ufają ludziom. Odbiorcy chcą widzieć liderów opinii i ambasadorów marki, którzy wypowiadają się na platformie — szczególnie wtedy, kiedy mają konkretne obszary odpowiedzialności. Na przykład, jeśli jestem inżynierem, to bardzo chętnie posłucham kogoś, kto pracuje w dziale inżynierii w firmie technologicznej — co widzi, nad czym pracuje, co rozwija. To mocno ze mną rezonuje, bo ta osoba jest moim “rówieśnikiem” zawodowym.
Dlatego aktywne angażowanie pracowników jako ambasadorów marki to ogromna szansa. Firmy, którym się to udaje, mogą naprawdę zgarnąć duże korzyści.
Pamiętam case study firmy Kyndryl (firma technologiczna wydzielona z IBM — red.). Prowadzili kampanię, która nazywała się “Kid to Kyndryl”. Poprosili pracowników, żeby publikowali historie o sobie z czasów dzieciństwa i o tym, jak doszli do obecnej roli w Kyndryl — pokazując związek między dziecięcą ciekawością a tym, co dziś robią w biznesie. Kampania była niesamowicie skuteczna i w całości opierała się na zasięgu organicznym. Z tego, co wiem, nie było za nią żadnej płatnej aktywności. A prawdopodobnie przyniosła więcej wartości niż duża, opłacona kampania mediowa.
Uważam, że firmy powinny mieć odwagę, by pozwolić swoim pracownikom być ambasadorami marki. Zatrudniliście ich z jakiegoś powodu. Szkolicie ich z jakiegoś powodu. Kto więc lepiej opowie historię waszej marki i dobra, jakie robicie dla klientów, partnerów, interesariuszy, niż ludzie, którzy na co dzień ją reprezentują?
A co zrobić, żeby pracownicy byli naprawdę ambasadorami, a nie konkurencyjnymi markami wobec swojego pracodawcy? Bo pracownik może przecież stać się influencerem i budować obserwujących dla siebie, niekoniecznie dla swojego pracodawcy.
Tak, to prawda, ale nie jestem pewien, czy to w ogóle jest coś złego. Chcesz przecież, żeby ludzie pracujący w twojej firmie byli postrzegani jako liderzy opinii, bo to dobrze odbije się także na samej firmie.
Często słyszę: “a co jeśli staną się tak rozpoznawalni, że ktoś inny ich zatrudni?”. Oczywiście, to jest pewne ryzyko. Ale jest też bardzo prawdopodobne, że i tak prędzej czy później zostaną zatrudnieni gdzie indziej — ludzie zwykle nie spędzają całej kariery w jednej firmie.
Więc pytanie brzmi raczej: jak jako firma możesz dopilnować, żeby w czasie, kiedy są u ciebie, robili możliwie najlepszą robotę — dla ciebie i dla siebie? A jeśli stają się silnym głosem publicznym, który dobrze mówi o twojej firmie, produktach, usługach, a jednocześnie jest postrzegany jako ekspert i lider opinii — to moim zdaniem może ci to przynieść tylko korzyści, zamiast próbować tłumić taki zewnętrzny profil danej osoby.
— Rozmawiał Grzegorz Kubera
