Za 10 lat internet będzie nie do poznania. Lepiej zacznij się przygotowywać już teraz [OPINIA]
Aby lepiej zrozumieć to, w jakim kierunku zmierza internet, trzeba najpierw zdać sobie sprawę z obecnego położenia big techów. Firmy, które dominują w gospodarce cyfrowej, to takie marki jak Apple, Microsoft, Alphabet (Google), Amazon czy Meta (Instagram, Facebook, WhatsApp). Wszystkie te marki, podobnie jak wiele innych gigantów technologicznych, to spółki giełdowe.
Jeśli firma jest na giełdzie, to musi wykazywać coraz lepsze wyniki, by jej akcje nie traciły na wartości, lecz rosły. Nie ma w tym nic skomplikowanego, że akcjonariusze oczekują wzrostów, a droga do zapewnienia tych wzrostów też nie jest zbyt tajemnicza: obniżanie kosztów, zwiększanie zysków, a najlepiej to i to.
Jeśli firma prowadzona jest przez zarząd, który nieszczególnie zna się na trendach cyfrowych, nie wie, jak konkretnie monetyzować ruch i zwiększać bazę klientów, by osiągać lepsze rezultaty, to najczęściej wybiera drogę podnoszenia efektywności i obniżania kosztów. Tak postępuje mnóstwo firm, które są dziś zarządzane w zdecydowanej większości przez ludzi bez wizji i backgroundu technologicznego. Ci ludzie dawno już zapomnieli, czym jest innowacja i skupiają się na tym, co zapewnia w miarę przewidywalne przychody, a także robią wszystko, co w ich mocy, aby obniżać koszty.
Wystarczy np. spojrzeć na Apple i na to, jakie “innowacje” ta firma serwuje nam w ostatnich latach. Jej 64-letni prezes Tim Cook nie zostanie zapamiętany jako innowator i wizjoner, jakim był Steve Jobs, lecz mistrz zarządzania i trzymania kosztów w ryzach. Jego największe osiągnięcia to obniżanie kosztów produkcji. Wyjątkiem jest pojawienie się Apple Vision Pro, ale gogle te ostatecznie nie odniosły sukcesu komercyjnego, a kiedy debiutowały, to Cook na pytanie, czy ktoś zapłaci tak ogromne pieniądze za najnowszy produkt (ok. 3500 dol.), odparł zabawnie: “nie wiem”. Przynajmniej był szczery.
Sztuczna inteligencja, zwłaszcza taka jak ChatGPT, czyli generatywna, jest natomiast świetnym narzędziem do podnoszenia efektywności. Nie brakuje już przykładów z rynku o tym, że niektóre firmy zwalniają pracowników, ale oczekują tej samej efektywności — ci, którzy zostają, muszą po prostu wykonywać więcej zadań i zwiększać produktywność, bo mają teraz pod ręką sztuczną inteligencję. Kreatywne, zdawałoby się trudne, czasochłonne projekty, dziś traktowane są jako towar masowy.
Innowacje? Jakie innowacje?
Obniżanie kosztów i podnoszenie produktywności to jedno, ale mamy też drogę budowania biznesu przez przełomowe innowacje — nowych rozwiązań technologicznych, które będą przede wszystkim zapewniać więcej przychodów. Tutaj jednak pojawia się inny problem. W obecnych czasach wiele technologii jest rozwiniętych do tego stopnia, że klienci często nie widzą powodu, by wymieniać np. kilkuletni telefon na najnowszy model, bo ten najnowszy model nieszczególnie uzasadnia wydatek rzędu 4-5 tys. zł.
Sam też, mimo że od wielu lat śledzę branżę technologiczną i mam przeróżne urządzenia czy aplikacje, nie widziałem powodu, aby wymienić iPhone’a XR czy ponad 5-letni komputer na coś nowszego. Tu mała dygresja: muszę zrobić to w tym roku, bo… Microsoft wymusi tę zmianę. Gigant nie zapewni wsparcia technicznego dla Windows 10 i będę musiał wymienić sprzęt, ponieważ mój obecny laptop nie ma jednego elementu (mało przydatnego, szczerze mówiąc), który jest wymagany do obsługi Windows 11 (tak naprawdę nie jest, ale nikt mnie jako użytkownika o zdanie nie pytał).
Skoro klienci nieszczególnie rzucają się na kolejne nowości i są w pełni zadowoleni z tego, co zapewniają kilkuletnie sprzęty, drogą do zwiększania przychodów jest jeszcze oferowanie oprogramowania. Czy też usług w internecie opłacanych w abonamencie, bo tak dziś nazywa się przecież “oprogramowanie”.
Wyzwaniem jest jednak zachęcanie ludzi do opłacania kolejnych i kolejnych abonamentów, a zwiększanie cen popularnych narzędzi też nie jest mile widziane, bo szybko pojawia się start-up, który oferuje praktycznie to samo, ale taniej, widząc w tym drogę na budowanie sukcesu. Poza tym, jak dużo aplikacji rzeczywiście możemy mieć, by faktycznie uzasadniać przed samym sobą, że korzystamy ze wszystkich na tyle często, że warto opłacać abonament?
Sytuacja jest więc trudna. Urządzenia są zbyt dobre, by je wymieniać, a także nie ma nic nowego i przełomowego (na razie okulary AR nikogo szczególnie nie przekonują). W segmencie oprogramowania wszyscy mamy już swoje ulubione aplikacje i często nie widzimy potrzeby, by uczyć się obsługi kolejnych, i kolejnych narzędzi, zwłaszcza jeśli są one płatne.
Pozostaje jeszcze powiedzieć: no dobrze, w takim razie niech największe big techy pozyskują nowych konsumentów. Tutaj jednak pojawia się inny problem. W Europie już 91 proc. populacji korzysta z internetu, a w obu Amerykach to 87 proc. Ten, kto miał mieć internet, to już go ma. Owszem, przykładowo w Afryce wskaźnik ten wynosi zaledwie 38 proc., więc tu jest jeszcze spore pole do popisu, ale w tym wypadku musiałbym zagłębiać się bardziej w ekonomię, siłę nabywczą, piramidę potrzeb itd.
Pozwolę sobie pójść na skróty i napiszę tylko tyle, że przyrost internautów z Afryki i innych biedniejszych miejsc na świecie jest dość wolny, a dodatkowo tamtejsi internauci często nie mają budżetów porównywalnych z USA czy Europą. We wszystkich krajach o wysokich dochodach na świecie 93 proc. populacji ma internet, w porównaniu do 27 proc. w krajach o niskich dochodach.
Big techy zapewniają już infrastrukturę w miejscach, gdzie nie było do tej pory infrastruktury (po to powstał m.in. Starlink), ale to wszystko zajmuje dużo czasu. Prezesi firm musieliby wykazywać się dużą odwagą, by powiedzieć akcjonariuszom, że kolejne wzrosty spodziewane są za 15 lat, jak już wydadzą miliardy dolarów, by zapewnić infrastrukturę, a potem kolejne miliardy, aby przekonać nowych internautów do swoich marek. Powodzenia.
Tak dochodzimy do czegoś, co zasygnalizowałem na samym początku. Big techy, jeśli chcą dalej rosnąć i wykazywać coraz lepsze wyniki na giełdzie, będą oczywiście dalej zwalniać (tu możemy podziękować sztucznej inteligencji), ale też maksymalizować przychody w jedyny możliwy sposób, który pozostał. Konkretnie: wyciskanie więcej pieniędzy z tych użytkowników, którzy już na rynku funkcjonują.
Big squeeze cyfrowej gospodarki
Ciąć kosztów w nieskończoność się nie da — inwestorzy muszą też dowiedzieć się, że dana firma potrafi generować więcej przychodów. A skoro nie można tego robić poprzez sprzedaż nowych sprzętów lub kolejnych abonamentów na wielką skalę, a także rynek nie powiększa się w szybkim tempie o nowych konsumentów, zostaje opcja — tu ulubione słowo menedżerów z korporacji — optymalizacji.
W tym wypadku przez optymalizację należy rozumieć przede wszystkim monetyzowanie ruchu online, jaki big techy już mają. I tak największe firmy technologiczne wprowadzają zmiany, aby zatrzymywać użytkowników w swoim ekosystemie i zapewniać im jeszcze bardziej spersonalizowane doświadczenia. Użytkownik ma spędzać więcej czasu np. w Google, na YouTube czy Instagramie, bo wtedy zobaczy więcej reklam, a także zostawi więcej danych w sieci, które potem można np. odsprzedać brokerom.
Google wprowadza więc AI Overview (“Przegląd od AI” w Polsce), YouTube usprawnia personalizację, aby użytkownik stale oglądał to, co lubi, a Facebook, LinkedIn czy inne media społecznościowe od lat robią wszystko, co mogą, aby zatrzymywać użytkownika na swojej platformie i nie przekierowywać go w inne miejsca, przycinając zasięgi w postach z linkami czy — jak np. na Instagramie — utrudniając w ogóle samo zamieszczanie linków do innych stron.
Poniżej nieco bardziej konkretne przykłady takich praktyk:
- Google AI Overview — generatywne streszczenia odpowiedzi pojawiają się nad wynikami wyszukiwania, co oznacza mniej kliknięć na strony zewnętrzne
- LinkedIn — algorytm obniża zasięg postów z linkami wychodzącymi. Platforma sama radzi, by link wstawić w komentarzu. W testach Hootsuite posty bez linku miały 6x większy zasięg
- Meta — zamknięcie zakładki News na Facebooku w USA i Australii oraz rezygnacja z płatności dla wydawców. Domyślne wyciszanie treści “politycznych” w rekomendacjach Instagram/Threads, algorytm promuje formaty natywne (Reels, karuzele). Linki zewnętrzne zdobywają mniej wyświetleń, czasami wcale (jeśli są na małym profilu)
- X — celowe opóźnienie przy kliknięciu linków np. do Facebooka czy Substacka. Usunięcie automatycznych nagłówków z podglądów linków, co zmniejsza wskaźnik CTR
- Microsoft Outlook i Teams — mimo ustawień domyślnej przeglądarki linki otwierają się w Edge (środowisku Microsoftu). Podobnie działa Windows Search & Widżety
Każda z platform odzyskuje dziś tzw. ostatnią milę interakcji — albo przez podsuwanie gotowej odpowiedzi (Google), albo degradację linków wychodzących (LinkedIn, X), albo utrzymywanie użytkowników w zamkniętej aplikacji/ekosystemie (Meta, Apple, Microsoft, Amazon).
W zamian za to wszystko dostajemy narzędzia do tworzenia treści, wideo, obrazów, a nawet gier z wykorzystaniem AI. Możemy więc bardzo tanio tworzyć content i budować swoją obecność w sieci, pod warunkiem że robimy to na konkretnej platformie big tech i tworzymy tam treści “natywne” (zero-click), które nie zachęcają użytkownika, aby wszedł na naszą stronę.
To wszystko prowadzi do internetu, jakiego jeszcze nie mamy, ale będziemy mieć za ok. 10 lat.
Internet bezdomnych biznesów
Jaki jest starszy model zarabiania w sieci, który jeszcze działa, ale coraz gorzej? Stwórz własną stronę, zarejestruj domenę, buduj na niej ruch i zarabiaj, czy to wyświetlając reklamy, czy sprzedając produkty.
A ten nowy model? Twórz treści publikowane bezpośrednio na platformach big techów, korzystając z ich technologii i ich narzędzi. Nie twórz strony, sklepu, nie kupuj swojej domeny — wszystko buduj na platformie big tech. Miej tam swój kanał na YouTube, profil na Instagramie, sklep na TikToku czy profil firmowy na Facebooku lub Google Moja Firma. Cały ruch, jeśli już decydujesz się na reklamę, buduj w środowisku big tech, płacąc big techowi za to, aby kierował klienta na “adres”, który de facto nie należy do ciebie.
Czy trudno jest ci wyobrazić sobie taki model biznesowy, kiedy zamiast inwestować we własną domenę i swój “dom” w sieci, inwestujesz tak naprawdę w widoczność na platformie big techowej? Zwróć uwagę na influencerów, którzy zarabiają głównie na tym, że mają duże profile w sieciach społecznościowych. Albo popatrz choćby na “sklepy”, które nie mają swojej strony, ale sprzedają towary — i to w dużych ilościach — na Allegro czy na Amazonie. Po co ci strona sklepu online, skoro możesz uzupełnić katalog produktów na Allegro czy Amazonie?
Ktoś powie, że mając swój sklep, nie musisz dzielić się prowizją ze sprzedaży z właścicielami tych marketplace’ów. Jasne, tylko że wszystkie te oszczędności i tak będziesz musiał przeznaczyć na marketing i reklamę, bo inaczej klient nawet nie trafi na twój adres.
Osoby, które teraz mają zaledwie kilkanaście lat, nie będą w przyszłości tworzyć własnych stron internetowych. Domeny, opłacanie hostingu, rejestrowanie certyfikatów SSL, optymalizowanie treści pod SEO, budowanie serwisów z ofertami turystycznymi na wakacje czy cokolwiek innego — wszystko to będzie zapewniać big tech. Młodsze pokolenie nie będzie nawet wiedziało, co konkretnie stało za takimi skrótami jak SEO, CTR, UU, SSL itd.
Zresztą big tech już to wszystko robi, choć jeszcze nie na aż tak wielką skalę, co częściowo spowodowane jest tym, że obecni internauci nie są jeszcze przyzwyczajeni do robienia biznesu w sieci innymi metodami. Mnóstwo usług online można jednak zrealizować na tych platformach online, od rekrutacji (LinkedIn) po bilety lotnicze (Google Flight) i zakupy przeróżnych rzeczy (Facebook Marketplace).
Big techy chcą, aby to u nich spędzać czas, robić zakupy, szukać pracowników, rejestrować pobyty w hotelach i kupować bilety. Ich wymarzony model wygląda mniej więcej tak:
- Poświęcasz czas, energię i pieniądze na budowanie widoczności u nich
- Następnie angażujesz i sprowadzasz potencjalnych klientów na ich strony
- Kolejno część z tych osób przemieniasz w płacących klientów, przekonując poprzez zaangażowanie, treści czy promocje realizowane na kanałach big tech
- W tym czasie big techy nieustannie wyświetlają reklamy (na twoim profilu i przy twoich treściach), pozwalają ci na promowanie swoich produktów i usług (za opłatą), by potem, gdy już uda ci się coś sprzedać, pobrać sobie jeszcze prowizję od tej transakcji (w imię zapewniania “bezpiecznego środowiska” do prowadzenia twojego biznesu)
Dostosuj się albo zacznij się pakować
Młodzi internauci, gdy będą już dorośli i zechcą robić biznes w internecie, nie będą się nawet zastanawiać nad tym, co się bardziej opłaca.
Ci z nas, którzy teraz mają ponad 30 lat, mogą pomyśleć, że budowanie swojej marki czy biznesu wyłącznie na platformach big techowych to w dużym stopniu frajerstwo. Zwłaszcza że wiemy z ostatnich lat, jak bardzo media społecznościowe potrafią przycinać zasięgi i zmieniać zasady, aby ostatecznie płacić im coraz więcej za wszystko — nawet za to, aby w teorii nasz fan, który polubił nasz profil, mógł w ogóle zobaczyć nowe treści (bez płatnej reklamy często mu się one nie wyświetlą).
Jeśli jednak młody biznesmen zobaczy, że po wydaniu 5000 zł na reklamy, promocje i inne działania udało mu się sprzedać kilka produktów na platformach big tech, a także zbudować wielotysięczne zasięgi i pozyskać kilkuset odbiorców/fanów, to uzna, że warto dalej inwestować w te kanały. Za te same pieniądze bowiem zbudowałby swój sklep, opłacił wszystkie niezbędne usługi techniczne, zapełnił katalog produktami, opisami i zdjęciami, tworząc profesjonalny “dom” w sieci, którego… nikt nie odwiedził, bo big techy nie mają zamiaru przekierowywać tam ruchu bez opłat.
Big tech ma jasne powody, by postępować tak, jak postępuje, co — mam nadzieję — wyjaśniłem na samym początku tego tekstu. Ktoś powie, że to niesprawiedliwe, nieetyczne, monopolistyczne i zwyczajnie chciwe ze strony tych firm. Ja powiem: i co z tego?
Andrew S. Grove, jeden z założycieli Intela, a zarazem autor fantastycznej książki “Only the Paranoid Survive”, trafnie zauważył wiele lat temu, że firmy muszą być nieustannie czujne i gotowe na radykalne zmiany (tzw. strategiczne punkty zwrotne), które mogą zagrozić ich istnieniu lub przynieść ogromny sukces. Grove podkreślał, że liderzy powinni traktować każdy sygnał zmian w otoczeniu jako potencjalne zagrożenie i działać szybko, zanim konkurencja ich wyprzedzi. I to właśnie powinieneś lub powinnaś zrobić już teraz.
Dostosuj się albo licz z konsekwencjami. Masz 10 lat, aby tak zbudować i przekształcić swoją obecność w sieci, żeby nie tylko przetrwać na rynku, lecz dalej się rozwijać. I podpowiem, że tego ChatGPT za ciebie nie zrobi.
Autor: Grzegorz Kubera, dziennikarz Business Insider Polska
