W tym miejscu AriZona Beverages produkuje około 4 mln puszek dziennie. Na każdej puszce mrożonej herbaty można zobaczyć ten napis.
— Od 33 lat utrzymujemy tę samą cenę — mówi Don Vultaggio, współzałożyciel i prezes AriZona Beverages.
Gdyby firma dostosowała ceny do inflacji od 1992 r., puszka AriZony kosztowałaby obecnie 2,30 dol. Dla jednego z jej założycieli nie wchodzi to w grę.
Ostatnią rzeczą, jaką powinno się robić, jest podniesienie ceny. To ostatnia rzecz, jaką należy zrobić w biznesie, ponieważ oznacza to porażkę
— twierdzi Don.
Był jednak czas, kiedy cena, z której słynie AriZona, była zagrożona. Przez prawie dekadę trwała walka prawna między dwoma założycielami o to, kto będzie kontrolował firmę i cenę.
Czytaj także: Gdy liczą się sekundy. Oto technologia, która zatrzymuje pędzące ciężarówki [WIDEO]
|
Business Insider
Jak wbrew wszelkim przeciwnościom, AriZona Iced Tea nadal kosztuje tyle samo co 33 lata temu?
Napoje AriZona Beverages pojawiły się na rynku ponad 30 lat temu i nadal powstają nowe smaki.
— Otrzymujemy 30, 40, 50 próbek z poprawkami, dopracowujemy zapachy i posmak — przyznaje prezes firmy.
Do dziś współzałożyciel i prezes firmy Don Voltaggio sam degustuje każdy nowy smak. Don zaczynał od sprzedaży czegoś nieco mocniejszego niż mrożona herbata.
— Zajmowałem się dystrybucją piwa. Nie wiedziałem nic o mrożonej herbacie poza tym, że piłem ją jako dziecko — mówi Don.
Wszystko zmieniło się pewnego zimnego poranka w 1991 r.
— Wpadłem na faceta ze Snapple, który zimą otrzymał duże zamówienie na mrożoną herbatę. Postanowiłem, że zajmę się produkcją herbaty. Podjąłem tę decyzję od razu — śmieje się.
W następnym roku Don i jego partner biznesowy John Ferolito założyli AriZona Beverages. Konkurencja była jednak bardzo silna. Snapple było wiodącą marką gotowej do spożycia mrożonej herbaty i posiadało 20 proc. udziału w amerykańskim rynku.
W tym samym roku Lipton połączył siły z Pepsi, aby wprowadzić na rynek swoją pierwszą mrożoną herbatę, Lipton Original. Coca-Cola i Nestlé rozpoczęły sprzedaż Nestea w puszkach.
Czytaj także: Skazany na dożywocie, a uczy się AI i kąpie w lodowatym jeziorze. Tylko w tym kraju
|
Business Insider
Zaskakujący klucz do sukcesu
Nie mieliśmy pieniędzy ani środków, aby prowadzić działania reklamowe, które podejmowali nasi główni konkurenci. Zauważyłem natomiast i widziałem na własne oczy, że konsumenci podejmowali decyzje przy lodówce. Większość opakowań wydawała mi się nudna. Wykorzystywano w nich tradycyjne kolory. Oryginalne projekty powstały w moim domu w Queens, a autorem była moja żona. Zostały zaprojektowane w stylu południowo-zachodnim. To było inspiracją
— wspomina.
To również zainspirowało nazwę firmy. Pomimo tego, że…
— Nigdy nie byłem w Arizonie, ani nie podróżowałem na zachód od Missisipi — śmieje się Dan.
Kolejną strategiczną decyzją było zwiększenie rozmiaru puszek. Konkurenci sprzedawali puszki o pojemności 473 ml za 0,99 dol, a AriZona sprzedawała puszki o pojemności 709 ml za tę samą cenę. Don twierdzi jednak, że najważniejsze było zapewnienie dobrego smaku.
— Pierwszy raz kupujesz produkt, ponieważ wygląda dobrze. Jeśli jednak nie smakuje dobrze, to moim zdaniem gra się kończy, bo nie kupisz go ponownie — przyznaje Don.
W ciągu pierwszych trzech lat firma sprzedała 18 mln skrzynek herbaty malinowej i cytrynowej. To i tak dużo mniej niż 55,6 mln skrzynek, które Snapple sprzedało podobno w samym tylko 1993 r. Strategia Dona działała.
— Działała, ponieważ konsumenci mówili: “Wow, spróbuję. Wygląda świetnie. Cena jest uczciwa”. Kupowali napój, a my dostarczaliśmy produkt o doskonałym smaku — wspomina Don.
Sprzedawcy detaliczni często zmieniali ceny w swoich sklepach. W 1997 r. Don postanowił więc wprowadzić niewielką zmianę na puszkach.
— Umieściliśmy na nich cenę 0,99 dol. — mówi.
Jeden z moich sprzedawców powiedział wtedy: “To najgłupszy pomysł, jaki kiedykolwiek wpadł ci do głowy, szefie”. Po latach cena ta jednak jednoznacznie kojarzy się z marką.
Na początku 2000 r. AriZona podobno sprzedawała się lepiej niż Snapple.
— Kiedy ktoś kładzie na ladzie swojego ciężko zarobionego dolara i kupuje puszkę herbaty lub soku, mówiąc: “Wow, to świetna okazja”, to wiem, że mam stałego klienta — mówi prezes firmy.
|
Business Insider
Przez lata ta świetna okazja pomogła AriZonie zbudować bazę oddanych fanów
— Nazywam się Hannah Mead. Mam 26 lat i jestem Zonką — mówi Hannah Mead.
Tak nazywają się superfani AriZony, którzy swoją miłość do marki pokazują w codziennym życiu. Pasja Hannah wpłynęła na jej garderobę i pokój.
— Przez lata zebrałam mnóstwo gadżetów, jeśli nie tysiące, to przynajmniej setki. Ten jest starszy ode mnie. Znalazł go mój tata, ponieważ wiedział, że zbieram puszki — pokazuje.
Najbardziej godnym uwagi jest jednak ten.
Oto mój Hyundai Genesis Coupe z 2011 r. Samochód jest w kolorze zielonej herbaty AriZona z żeń-szeniem i miodem. Wszystkie akcesoria, które posiadam, są związane z AriZoną. Spróbowałam zielonej herbaty, gdy miałam 11 lub 12 lat. Od tego czasu stałam się wielką fanką tej firmy
— przyznaje Hannah.
Hannah spędziła ostatnie pięć lat na przekształcaniu swojego samochodu w “GeniZonę”.
— Kosztowało to co najmniej 26 tys. dol. Wszystko jest w kolorze turkusowym i wiśniowym. Przednie światła mają grawerowane lustro nieskończoności, na którym widnieje napis GeniZona. Kontrolki też pomalowałam na wiśniowo. W środku mam lodówkę z napojami. Otrzymuję wiele ekscytujących reakcji. Ludzie patrzą na auto i pytają, czy ma coś wspólnego z AriZoną — dodaje.
Dzięki temu firma zwróciła na nią uwagę.
— Ktoś zrobił mi zdjęcie, gdy jechałam autostradą, a AriZona je opublikowała — mówi kobieta.
Firma postawiła również na nostalgiczny styl lat 90., nawiązując współpracę z takimi markami jak Adidas i Thierry Lasry w celu wprowadzenia na rynek produktów związanych z AriZoną w 2019 r.
— Każdy ma swoją historię związaną z tą marką, niezależnie od tego, czy byłeś młodszym dzieckiem i piłeś napoje, czy jesteś nieco starszy. Cena 0,99 dol. oznacza, że firma dba o swoich klientów — dodaje.
Czytaj także: Jak to jest być masonem? Trzej członkowie zdradzają, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami
|
Business Insider
W jaki sposób AriZona była w stanie tak długo dotrzymywać obietnicy i kosztować 99 centów?
Wiele marek napojów jest notowanych na giełdzie jako część wielkich korporacji. Tak jest z Pure Leaf należącą do Pepsi i Gold Peak Tea należącą do Coca-Coli.
Bycie w prywatnych rękach pozwoliło firmie na podejmowanie wszystkich ważnych decyzji, takich jak ustalanie cen.
— Możemy sobie pozwolić na utrzymanie ceny. Nie mamy nad sobą banku, zarządu ani akcjonariuszy, którzy pytają: “Co wy robicie?” — mówi Don.
Weźmy na przykład Snapple. W 1992 r. butelka herbaty o pojemności 473 ml kosztowała 0,99 dol. W tym samym roku firma weszła na giełdę i od tego czasu wielokrotnie zmieniała właścicieli. Była przejmowana przez takie korporacje jak Quaker Oats, Triarc i Cadbury Schweppes. Obecnie butelka herbaty o pojemności 473 ml kosztuje około 2 dol.
Nie wiemy na pewno, czy wejście na giełdę spowodowało wzrost cen, ale większość konkurentów Snapple sprzedaje herbatę po podobnych cenach.
Większość konkurentów to wielkie korporacje, które nie mogą być elastyczne, działać intuicyjnie, czy podejmować spontanicznych decyzji
— mówi Don.
W 2005 r. Don prawie stracił kontrolę, kiedy jego partner biznesowy John chciał, aby AriZona weszła na giełdę.
W tym czasie AriZona podobno otrzymywała oferty wykupu od dużych korporacji, takich jak Nestlé i Coca-Cola. Następnie trwała prawie dziesięcioletnia batalia prawna między założycielami.
Zawarta przez Dona i Johna w 1998 r. umowa wymagała, aby obaj założyciele wyrazili zgodę na sprzedaż udziałów w spółce osobom trzecim.
W 2008 r. John złożył pozew, twierdząc, że umowa jest niewykonalna, ale ostatecznie przegrał sprawę. W 2012 r. Don zdecydował się wykupić udziały Johna w AriZonie.
Decyzja ta wywołała jednak spór sądowy dotyczący rzeczywistej wartości firmy. Podczas procesu w 2014 r. w oparciu o oferty wykupu prawnicy Johna argumentowali, że wartość firmy wynosi 4,5 mld dol.
Don oszacował wartość na około 426 mln, a podczas procesu obie strony oskarżały się o oszustwa, prześladowanie i zastraszanie. Prawnicy Johna stwierdzili w jednym z oświadczeń, że Don sabotował oferty dotyczące AriZony, gnębiąc tym Johna.
Tymczasem prawnicy Dona, według magazynu Fortune, oskarżyli Johna o próbę zastraszania Dona i pracowników AriZony poprzez sprowadzenie detektywa nowojorskiej policji i innych uzbrojonych mężczyzn do siedziby firmy.
Podczas gdy obaj walczyli, AriZona znalazła się w impasie.
— Nie mogłem dokonać niezbędnych inwestycji, planować przyszłości i zajmować się technologią. Byłem poddawany pewnej kontroli — wspomina Don.
W końcu, w 2015 r., Don został zobowiązany do zapłacenia Johnowi miliarda dolarów za połowę jego udziałów w firmie, co sprawiło, że spór ten stał się największą sprawą dotyczącą rozwiązania spółki w historii stanu Nowy Jork.
— Musiałem to zrobić, ponieważ inaczej tysiące pracowników straciłoby pracę. Niektórzy ludzie wchodzą do biznesu, by sprzedawać jak największej. Ja tak nie robię — mówi obecny prezes firmy.
John Ferolito nie odpowiedział na nasze prośby o komentarz.
|
Business Insider
Utrzymanie niskich cen okazało się bardzo trudne
Koszt aluminium wzrósł ponad dwukrotnie od czasu założenia firmy przez Dona, który martwi się, że sytuacja może się pogorszyć, ponieważ importuje większość owoców.
Ostatnio sytuacja jest nieco trudna ze względu na rozmowy dotyczące ceł. Kupujemy około 45 tys. ton aluminium rocznie
— przyznaje Don.
W 2020 r. AriZona zmniejszyła rozmiar puszek do 650 ml. Firma poinformowała Business Insidera, że zmieniła rozmiar ze względu na wydajność i mniejsze zużycie aluminium, ale niektórzy uważają, że jest to przykład shrinkflacji, strategii stosowanej w ostatnich latach przez wiele innych firm.
Trzy lata później firma podniosła ceny napojów sprzedawanych w plastikowych butelkach o pojemności 590 ml. Cena wzrosła z dolara do 1,25 dol.
Fani zauważyli tę zmianę i od czasu do czasu ją krytykowali. Firma wycofała ciężarówki z ruchu w ciągu dnia, aby obniżyć koszty transportu, oraz wprowadziła nowe maszyny, które pomagają przyspieszyć produkcję.
Kiedy zaczynaliśmy działalność, linie produkcyjne działały z prędkością około 100 puszek na minutę. Obecnie produkujemy nawet 1500 puszek na minutę. Aby utrzymać przystępną cenę, musimy być bardzo nowocześni i wydajni
— mówi Don.
Don twierdzi, że niewiele wydaje na tradycyjną reklamę. Podchodzi strategicznie również do nowych smaków, takich jak zielona herbata z miodem i żeń-szeniem, którą wprowadził w 1995 r.
— Lecieliśmy z żoną samolotem do Hongkongu, a ona zamówiła zieloną herbatę i powiedziała mi o jej właściwościach zdrowotnych, więc spróbowałem. Powiedziałem, że smakuje obrzydliwie. Uznałem, że gdybyśmy mogli sprawić, żeby smakowała dobrze, byłoby świetnie — wspomina.
Żona Dona ponownie była projektantką kultowej puszki z akcentami kwiatowymi.
— Jeden z moich ówczesnych sprzedawców powiedział, że mężczyźni nie będą kupować produktu z różowymi kwiatami na opakowaniu. Odpowiedziałem, że to świetnie, bo wtedy wszystkie kobiety będą go kupować — śmieje się.
Dzisiaj zielona herbata jest jednym z najlepiej sprzedających się i najbardziej rozpoznawalnych produktów AriZony.
Przez lata firma była kilka razy pozwana z powodu wprowadzającego w błąd oznakowania swoich produktów, w tym jednego, w którym twierdzono, że zielona herbata nie zawiera żeń-szenia.
Według portalu Bloomberg Law sprawa ta została rozstrzygnięta w 2023 r. AriZona wprowadziła na rynek również dziesiątki innych smaków, w tym mango, arbuzowy i brzoskwiniowy.
— Na zachodzie smak mango jest naszym bestsellerem, a w Meksyku arbuzowy. Lubię smak bez cukru z wizerunkiem Arnolda Palmera. Piję go cały czas. Świetnie smakuje. Poznałem Arnolda ponad 20 lat temu. Lubiłem połączenie cytryny i herbaty, i polubiłem również jego. Był wspaniałym człowiekiem — wspomina Don.
Od czasu ugody Don i jego zespół wprowadzili nowe produkty, takie jak przekąski, kawa i napoje energetyczne. Wrócił nawet do swoich korzeni związanych z dystrybucją alkoholu, wprowadzając na rynek kilka najnowszych produktów marki.
AriZona wchodzi w nową erę, ale Don nie planuje podnosić ceny puszek o pojemności 650 ml.
Chcę rosnąć niczym chwast. Każdego ranka jestem podekscytowany tym, co robię. Czerpię satysfakcję, ponieważ to, co robimy, jest słuszne. Widziałem reakcje i emocje ludzi, które uwielbiam. To dla mnie wielka nagroda. Kiedyś miałem sen o bramie, która się otwierała. Podjechałem, a Bóg mnie znał i otworzył. Wpuścił mnie. Miałem ten sen w wieku 10 lat
— mówi prezes firmy.
